去沙特，越来越火

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对沙特首都利雅得居民来说，这是一种逾越过往阅历总和的别致感触：在适当于1.35个北京举世影城巨细的乐土里，摩天轮和过山车这样的游乐设备，与音乐会、足球竞赛、电竞竞赛、戏曲扮演、世界展览、大型购物中心和世界美食广场并存。

每年的“利雅得狂欢季”，在沙特阿拉伯这个具有不到3600万人口的国家，有挨近三分之一的人，会在5个月中涌入这儿。7000多场活动，由来自世界各地尖端文明娱乐资源支撑，不管是本国国民仍是占比三分之一的外籍人口，都可以在其间纵情狂欢。

很难幻想，这是一个曾持久不准电影院、音乐会和其他娱乐活动的国家。“充溢活力的社会，昌盛开展的经济和充溢志向的国家。”这是沙特王储兼辅弼穆罕默德·本·萨勒曼2016年在作为变革敞开蓝图的《沙特阿拉伯王国2030愿景》中，为沙特设定的三个远景方针。

沙特“利雅得狂欢季”Boulevard World里的球型屏，由洲明科技供给光显处理方案。图/受访者供给

关于一双来自我国的生疏眼睛，要认知沙特阿拉伯现已产生的改动和它对未来的志向，“利雅得狂欢季”是最简略寻觅的那个进口。在耀眼的“利雅得狂欢季”乐土，AI与AR技能是由来自我国的商汤科技供给。而协助乐土完成如梦似幻作用的LED显示屏，总面积超越7000平方米，来自我国深圳的光显方案供给商洲明科技。

本年是我国—阿拉伯国家协作论坛树立二十周年，我国—阿拉伯国家协作论坛第十届部长级会议于5月30日在北京举行。曩昔20年间，中阿之间在政治交际、经济贸易以及文明沟通等各方面的联系产生了剧变。

我国的工业优势将在沙特完成“愿景2030”的进程中扮演怎样的人物？祖先一步的出海企业现已给出了自己的判别。但关于更多跟着浪潮涌入沙特的企业来说，对一个生疏世界与商场的认知才刚刚开端。

大门慢慢翻开

作为“利雅得狂欢季”品牌中心支撑的乐土，其面积和主题，每年都在成长、扩张。“与其环游世界，不如把世界装进一个空间。”官方网站曾打出豪言。

不管从哪个视点欣赏，Boulevard World（林荫大道·世界）里最耀眼的景象，都是那个直径高达35米、镶嵌在人工湖边际的巨大光球。沙特旅游局在官方网站上郑重地指出：这是世界上最大的LED灯球，它与人工湖一同，打破了吉尼斯世界纪录。

洲明科技现已接连为两届“利雅得狂欢季”供给光显处理方案，这是一份长时刻合同，意味着它在敞开不久的中东最大单体商场打败对手，占得先机。

“2011年，洲明就要拓宽中东的事务，其时包含客户引导在内的全体处理方案都是咱们做的，但终究要挑选的时分，对方就坚持要找一家德国公司来签约，由他们署理咱们。”对洲明科技销服系统副总裁袁道仁来说，回到十年前，面对来自欧美的竞赛对手，今日的效果不行幻想。

洲明科技的作业人员在球型屏施工现场。图/受访者供给

这家2004年树立、2011年上市的龙头企业，是出售额和出货面积接连六年坚持职业榜首、世界榜首的光显处理方案供给商，海外商场在总营收中的占比终年超越50％，服务过北京冬奥会、横扫奥斯卡七奖的《瞬间全宇宙》，重庆解放碑、广州塔、上海安缦酒店，产品遍及国内外标志性赛事和场所。

“这便是其时整个中东的情绪，产品是我国的，但必须到欧美转一圈，贴上他们的牌子，经过他们的供给链卖出来，才会被中东商场所接受。”袁道仁告知《我国新闻周刊》，尽管在一些日用产品上，我国制作现已是世界各地的不贰挑选，可在B端产品上，我国品牌曩昔很难被认可。

“前史上，我国与中东国家的联系不错，但欧洲和美国在当地的影响力更大。从商场和品牌的视点，他们与欧美的联系也更严密。”医学影像设备企业联影医疗的世界事务总裁夏巨松告知《我国新闻周刊》，与全球医学影像设备商场占有状况共同，统称为“GPS”的跨国巨子美国通用、荷兰飞利浦与德国西门子占有中东超越90％的商场比例，“曩昔医院收购大设备，只买欧美或日本的产品”。

在袁道仁看来，我国品牌受挫的本源，在于欧美长时刻影响下，中东商场整个的消费系统和链条都与其密切相关。

但沙特的状况愈加特别。2017年，易达本钱开创合伙人李晋吉（Jerry Li）经过在印度的出资项目发现，公司在中东的事务往往能取得比印度本乡更好的现金流，尔后他和团队屡次在中东地区调查。“其时简直一切人都在跟咱们提沙特，反复强调每家公司其时在沙特的开展，未来在沙特的远景和战略，由于这个商场很大，并且未敞开。”李晋吉回想。

作为伊斯兰教两圣地的所在国，全球的穆斯林都巴望前往沙特朝觐，而沙特曾严厉约束签证发放。“外国人进一次沙特到底有多难？平均要排队十年以上才干取得一个签证。那时它不是一个尘俗社会，很富有，但具有一套独立作业的系统。”李晋吉介绍，约束人员进入的前提下，产品缺乏，物价偏高是常态。

“在曩昔的几十年里，广州商人和义乌商人把自己前置到全球简直一切的国家，前端出售，后端工厂，但沙特是个破例。”李晋吉告知记者。与我国人一般以为的那种彻底的“未敞开”不同，在沙特，美国企业和品牌长时刻具有高浸透率，而我国商人却很难进入。

进入中东的我国商人首要集合在离利雅得两小时航程的迪拜。作为中东最大的自由贸易港，在迪拜，简直能以最贱价格买到全球的一切产品。因而，顶峰时刻，有40万到50万我国人集合在迪拜。

“这些人有一半以上做的是沙特的生意，但他们无法进入沙特，更不用说在沙特树立出售网络。”李晋吉告知《我国新闻周刊》，我国产品通往沙特的链路极长，规划有限，功率很低，本钱也反常昂扬。

长时刻以来，每逢能源价格跌落，海湾国家往往堕入破纪录的财政赤字。跟着以沙特王储兼辅弼穆罕默德·本·萨勒曼为代表的中东年轻一代领导人掌握权力，脱节对石油工业的单一依靠，追求多元化转型已从广泛共同转化为实在举动，沙特的“愿景2030”便是追求工业多元化转型的例子。

“他们要跟上全球的开展节奏，那么我国的创新和革新是其间的代表。所以人们看到沙特的变革方案，有似曾相识的感觉，乃至有些表述都与我国千篇一律，这不古怪，他们十分愿意学习我国的成功阅历。”袁道仁说。

而另一个明显改变，是沙特对我国品牌的全面接收。“他们并不仅是简略地倾向我国，而是在全球视界和充沛调研的基础上，十分清楚地知道到制作链的终端在我国。也便是说，他们曾经买的都是我国产品，仅仅被他人贴牌赚走了50％的赢利。”袁道仁告知《我国新闻周刊》。

旧有系统在“愿景2030”提出后逐渐松动，变革从政治延伸到经济需求时刻，多名受访者以为，在2018年到2019年，沙特商场转向彻底敞开。

2024年1月29日，联影医疗在阿联酋迪拜参与阿拉伯世界医疗器械博览会。

洲明科技的LED屏幕在“利雅得狂欢季”初度点亮的一年后，2022年12月7日至10日，国家主席习近平到会在沙特阿拉伯首都利雅得举行的首届我国—阿拉伯国家峰会、我国—海湾阿拉伯国家协作委员会峰会并对沙特进行国事访问。这是新我国树立以来，我国对阿拉伯世界规划最大、规范最高的一次交际举动。

沙特驻华大使阿卜杜拉赫曼·哈勒2022年表明，经过推进沙特王国“2030愿景”与我国“一带一路”建议进行对接，沙中两国将进步两边经贸协作，打造最高水平的伙伴联系与协作。

袁道仁开端感触到更大的改变：“中东巴望与我国全面链接。现在洲明科技可以不再经过署理商，而是直接与以王室成员为主的企业真实一切者直接碰头沟通。”

现已在迪拜生活了十年的长城书院开创人殷霄君发现，短短几年间，阿联酋社会对中文的热心已有明显进步。“迪拜的一百多所公立校园都开设了中文课作为选修或许爱好课，而两百多所世界校园中也有几十所开设了中文课。在阿联酋，中文是英文之外的第二外语。”殷霄君告知记者，在自己开设的长城书院，有适当比例的未成年学生，其爸爸妈妈一般是我国企业在当地的职工，或许与我国有贸易来往的商人。而学习中文的成年人中，有许多人跟我国有贸易来往。

关于我国企业来说，这是簇新的时机。代表团蜂拥前往沙特调查，在沙特首都利雅得举行的各类沟通峰会上，我国商人来往不停。

“要卖车，先筑路”

2018年，李晋吉团队受邀到沙特调查，方针是云服务、电商、供给链、SaaS，作为一个有过海外出资阅历的团队，他们起先期望系统性地出资在我国现已老练的赛道和方式。

但在这个电商开展水平落后我国十年的商场，李晋吉发现，“没有标的，就像是你卖车之前发现没有路。在非标商场上持续扮演一个基金的人物，这其实很难落地”。聚集沙特后，团队花了一年多的时刻探究出资方式。

李晋吉曾在日本出资人的协助下，在日本树立了合资公司。那段阅历使他有时机深化了解日本企业靠组团输出工业链来全球化的方式。“以日本在东南亚布局的汽车工业、白色家电工业为例，企业组团出海，一个集体根本包含上游的审计、合规，中心的财团、银行、稳妥，以及下流的供给链制作商，他们同进同退，一同与政府部门沟通和谐，与当地同享利益，做到方针与商业深度结合，合作下来，十分见效，终究日本企业在这些工业里都做到了当地最大。”

而另一方面，在李晋吉看来，美元基金本质上是美国先进出产力进入新式商场的东西和通道。“走到今日，我国企业需求全球化了，服务于我国工业全球化的组织在哪里？” 李晋吉以为，基金真实的时机在于协助新式商场和工业输出国处理工业对接进程中呈现的问题，这就需求整个团队进入新式商场，充沛了解当地的状况，再反过头来协助我国企业滑润地将先进出产力运送进去。

在“愿景2030”里，沙特提出以国防工业本地化来带动工业部门的开展，为了建成昌盛而对外敞开的经济，沙特还将大力开展金融、零售业，完善数字基础设备，并期望将本身建造成沟通欧、亚、非三大洲的全球物流中心。

“石油经济带来富余的本钱，但也导致沙特的开展两极分化，长时刻关闭的前史形成许多工业的缺失，现在它做好了接轨尘俗社会的预备，也期望能经过本钱引进全球最好的工业公司，帮它添补工业的空白，而我国老练的工业刚好契合需求。”李晋吉“协助筑路”的主意取得了沙特主权财富基金公共出资基金（PIF）的支撑。

易达本钱一期募资4亿美元，先后推进阿里云与沙特电信等协作方在利雅得树立合资公司，并活跃推进极兔速递进入沙特。

极兔速递中东公司首席执行官肖忠秋记住，极兔中心办理团队是2021年4月30日到了沙特。“其时不是严厉意义上的调研，仅仅说来逛逛、看看，就这么简略。”两天时刻，肖忠秋与现已进入沙特的基金、工业公司沟通后发现，中东地区的快递职业全体处在“原始状况”。

“快递没有服务知道，不像我国相同送货上门，时效也很差，一个快递或许要半个月到两个月才干送到，丢东西的状况时有产生。最重要的是特别贵，贵到什么程度？按人民币算，送一封信100多元。企业想换快递公司也十分十分困难，但你没得选。”肖忠秋告知《我国新闻周刊》。在我国，2019年，一公斤快递的运费不到3元。

“商场没有充沛竞赛。电商不发达，没有那么大的包裹规划来促进职业愈加规范。都是本乡公司，竞赛仅限于区域内，规范没有跟世界接轨，不知道外面的世界在产生怎样的改变。”这是肖忠秋对中东快递商场的全体判别。

在国内花三个月完成了包含商场合规、车牌获取在内的系统性调研后，2021年9月，极兔进入沙特，开端试运营。2021年10月，极兔中东成为沙特第20家跨境清关与本地派送牌证合一的正式持牌运营组织。沙特政府迄今为止颁发了20张清关车牌，极兔是其间仅有一家我国企业。

树立公司、按架构装备人员、软件开发调试、配齐车辆库房站点等硬件设备，这是一家快递企业试运营期间的要害环节与流程。但不管是树立公司仍是软件调试，进展都大大落后于肖忠秋的预期。

在国内注册一家公司，营业执照一周就能办完，开银行账户需求两周，这仍是近些年审阅更严厉后的状况。从开公司到拿账号，一套流程顶多20天。但是在迪拜，极兔仅是获取营业执照和许可证，就花了半年时刻。

“这在国内是无法幻想的。在国内，半夜三更在睡觉，但遇到作业立刻就爬起来处理。但这儿不是这样，一周放两天假，平常每天上班只上三四个小时，去晚了就只能下次再去，去了没预定也不能办。国情不同，你得遵从他人的规矩来干事。”肖忠秋说。

技能也遇到了费事。当地的电商途径，除了巨子亚马逊，首要是由大巨细小的独立站构成。而这些独立站的开发者多来自印度、巴基斯坦、马来西亚和埃及，技能规范不共同，一些技能架构途径十分老旧，就导致极兔与电商途径做技能对接时极为困难。

“可以理解为，以90年代人的技能去要求80年代的人跟你对接，也可以理解为让咱们用修奔驰的技能去修拖拉机。一些技能上，咱们要帮他们晋级，而对方改不了也不会改的技能，则要求咱们上海总部的团队下降咱们国内通用的技能规范。”肖忠秋回想，团队本来留给技能对接的时刻是3个月，但IT团队以每周作业7天、每天作业到清晨的强度，终究依然花了5个月的时刻，才搞定一切的技能需求。

一个彻底不同的世界

“中东是一个十分特别的商场，其他商场一般是金字塔型，越是中低端产品，比例越大。但中东商场全体是纺锤形，就手机商场而言，800美元以上和300美元以下比例很大，而中心部分的比例很小。” OPPO中东非大区CMO刘晓婷告知《我国新闻周刊》。

自2015年进入埃及商场起算，OPPO用八年时刻成为中东北非商场仅次于苹果、三星的榜首队伍的手机厂商，在中东商场排名第五，取得了7％左右的商场比例。运营中东商场多年，在刘晓婷看来，中东商场背面的阿拉伯世界不仅是与全球其他商场有所不同，在区域内部，不同的国家之间也有很大的差异。

“从言语上来看，埃及会跟阿联酋、沙特有一些差异。从文明的敞开程度上，阿联酋与埃及都是相对敞开的伊斯兰国家，而沙特却长时刻传统保存。整个阿拉伯世界里，迪拜是全球最著名也是最不阿拉伯的当地，它敞开多元，英语的运用率乃至比阿拉伯语还要高。”刘晓婷介绍。

“整个中东，特别是沙特和阿联酋的迪拜，本地人口占比并不高，但本地企业的一切者都是本地人，这就意味着商业活动全体愈加维护本地人。”夏巨松告知《我国新闻周刊》，在联影医疗开辟中东商场的进程中，就遭遇过不同法律制度的困扰。

“在当地挑选协作伙伴，在契约精力比较强的商场，约定好的条件，对方没有到达，咱们就可以解约。但在这儿不相同，分销协议签订好，他达不到你的要求，你无法与他解约。拿到当地打官司，状况十分十分杂乱。”在夏巨松看来，关于有出海方案的我国企业，对相似的风险峻特别当心，“由于这样的规矩，协作伙伴选欠好，你就彻底被捆绑住”。

2021年9月，极兔进入沙特开端试运营。

李晋吉以沙特政府在“沙化率”方面的要求举例：“规则一家企业必须得雇佣多少本地人，但本地人的用工稳妥、福利系统、假日，处处都与我国不同。假如用我国的思维和眼光来审视这儿，你会觉得处处在违法，处处不行行。”

多位受访目标告知《我国新闻周刊》，不管是阿联酋仍是沙特，王室都具有十分强壮的影响力，这也意味着商业活动中需求处理十分杂乱的联系。“对方是你的商业伙伴，但他或许一起也是一个职业的负责人，会有商业之外的诉求。在我国人看来，这或许越界了，但在这儿，这便是游戏规矩。”一位不肯签字的受访目标告知记者。

“沙特民众每天5次祷告，正午今后的4次祷告期间，商铺和政府部门都会中止运作，因而出门就事需求依据祷告时刻予以安排，避免吃闭门羹。”这是我国驻吉达总领馆在《我国公民赴沙特阿拉伯王国须知》中特别做出的提示。

但与此一起，沙特人运用奈飞和谷歌，了解欧美娱乐和体育明星，生活方式中又有适当程度的欧美化特色。在李晋吉看来，宗教传统与尘俗生活在沙特既分裂又交融，这是沙特商场与其他商场明显差异的本源。

“咱们给协作伙伴的提示是，你需求在当地有一个重新学习和知道世界的进程。”易达本钱内部归纳出一套“三六九理论”：待3个月，你会把最开端的主意推翻；待6个月，会把前3个月的主意推翻；比及第9个月，又会把之前的一切效果都推翻。

“这个世界真的跟咱们了解的那个环境太不相同了，曩昔的阅历没有办法直接照搬，理论是理论，实践的进程中悉数都得打碎了重来一遍。”李晋吉向《我国新闻周刊》感叹。

“用成果说话”

“不管在哪里，开辟商场都是一个杂乱、困难且需求咱们有长时刻战略耐性的作业。中东地区的特性决议了整个商场的应战都还比较大。”刘晓婷以为，品牌本地化面对的最大应战便是本地化需求与品牌言语的共同性要求。

“中东每个国家的消费习气、文明敞开程度不同，所以OPPO倡议一国一策，营销、出售、服务都是以本地职工为主导，这样才干更好地开展本地商场。”刘晓婷告知《我国新闻周刊》。

此外，尽管阿联酋、沙特近年来电商开展速度加速，但在刘晓婷看来，与我国和东南亚比较，还有较大间隔，处于开展的初级阶段，线下途径依然在商场大盘中占有干流。据OPPO介绍，相较于其他商场，沙特的途径本钱相对更高。

极兔速递中东公司首席执行官肖忠秋（左）。

2019年，联影医疗以阿拉伯世界医疗设备展为要害，成功在埃及装机，这也是联影医疗进入中东北非商场的起点。

“经过一段时刻的探究，咱们承认要把在海外商场的战略坚持与国内共同，高举高打，而不是走贱价交换商场的战略。”夏巨松以为， “当地患者多，设备少，医疗组织期望在他们可以接受的价格范围内，让更多的患者取得确诊，联影在这方面的优势就被客户注意到”。在他看来，眼前中东商场最大的时机就来自于变革敞开的沙特。

“沙特在医疗方面的变革，将曩昔由政府包揽、免费医疗的公立医院，改变成由医保基金付出。对医疗器械方面最直接的影响，便是曩昔由卫生部主导的设备收购，将改变为由医保基金和医院向供给商收购。此外，‘愿景2030’还许诺会投入资源树立更多公立医院，也许诺促进更多私立医院蓬勃开展。”据联影医疗中东东非区域事务负责人庞雁介绍，未来沙特政府相关组织会拟定一个经过审阅的产品目录，而医疗组织则在目录中挑选适宜的产品收购。

“海湾国家不缺钱，期望买到世界上最好的东西，因而曾经公立医院投标收购时，会写明只需求欧美的品牌，不接受其他当地出产的产品。但跟着我国与中东地区更多的政府间互动，使得中东对我国有更强的决心，那么在政府做出辅导的时分，我国品牌也会具有更多的时机。”夏巨松说。

为进步本身影响力，沙特规则未来触及与政府协作项目的企业，需求将区域总部树立在沙特。依据这项要求，在迪拜之外，联影医疗现已在利雅得树立分支组织。

相同决意对中东商场做出更大、更长时刻投入的，还有洲明科技。“咱们在迪拜现已树立了中东分公司，但下一步，咱们会把中东作为整个洲明科技的副中心来建造，这是公司现已确认的战略。未来，要呼应沙特的一些本地化方针，咱们还将以合资方式，在当地树立咱们的组装厂，这也是战略规划的一部分。”袁道仁表明。

“许诺后边是价值。”极兔用两年时刻在沙特拉起一张掩盖全国的网络。“发往偏远地区的一个快递，收入只要几十元，但咱们或许要为这个快件跑500公里。由于沙特的路途不像我国，两点间的一条直线，沙特的路途树立在曾经骆驼道的基础上，一些小小的公路不断绕来绕去，空中直线间隔200公里，公路得走500公里。”据肖忠秋介绍，沙特制止无人机，因而也很难经过空运来下降偏远地区的本钱。

“两年前，极兔很急进地花了一亿美元，在整个沙特搭起一张网，其时各式各样的质疑声响都有。但今日我国的四大电商途径进来，没有挑选，只要这么一张网里面有自动化分拣中心、快速清关一系列老练系统，只要它能全域掩盖。”李晋吉以为，极兔坚决的大投入是发挥我国企业优势的典型例子，我国企业具有整个国家经过工业开展快速迭代出来的阅历和经验，这是我国的优势，也是出海企业的财富。

肖忠秋能感触到这个变革中的国家关于极兔死后的物流工业的巴望。“沙特对工业支撑力度很大，由于他们也想树立自己齐备的工业类别。”肖忠秋告知《我国新闻周刊》。

李晋吉告知《我国新闻周刊》，在我国企业之前，已有许多欧美企业和出资组织到过沙特，但数年曩昔，现在已不见他们的身影。

“咱们把真金白银放在这儿，把总部放在这儿，还出资了很多的工业。咱们办理对方的资金，帮对方做规划，帮他们拿到真实有价值的东西。只要这样，才干取得对方的信赖，才会把要害范畴敞开给咱们。”谈及怎么获取信赖，李晋吉说，“用成果说话。”

发于2024.6.3总第1142期《我国新闻周刊》杂志

杂志标题：中企寻路“海湾新时机”

记者：王宇

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